大家好，我是谷智轩。上月的美国职业橄榄球联盟总决赛，也就是俗称的“超级碗”上，出现了两段广告，总长度达到一分钟。堪称“美国春晚”的超级碗，广告费自然高得吓人，按秒计费，一秒20多万美元，60秒，就是1400万，近亿人民币。投广告的土豪发话了，说一个亿不算啥，广告这块，一年准备烧70个亿。这个“不差钱”的土豪是谁呢？它就是去年9月刚刚上线的中国跨境电商平台Temu。名字有点怪，全称“team up price down”，翻译翻译，就是“呼朋唤友砍一刀”——破案了吧？本期《轩讲》就带大家看一看，本期《轩讲》就带大家看一看，拼多多的海外版Temu，是如何让美国人“大受震撼”的。先声明一下，全程无广，请放心观看。

打开Temu的页面，简洁、清新，属实难以和拼多多联系到一起。不过，套路不在外表，而在内涵。当你看到“一分钱包邮”、“拉新返现”、“好友助力”、“砍一刀”、“大转盘”时，虽然失去了红黄配色，但这熟悉的感觉，熟悉的味道，早已脱形入神，触及了你心灵深处那段最不愿提及，却微信朋友圈大概率都知道的往事。所幸，现在有美国人一起同甘共苦，作为过来人的我们，一定感慨万分：命运共同体，拼多多做到了！

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拼多多这轮出海时间不长，主要在干三件事：烧钱，复刻自己在国内的经验，以及学习同行的出海经验，具体方式，包括但不限于高薪挖人员工，还把总部设在人家隔壁，方便“人才交流”。打法都不算新，但战绩着实是不错。Temu只用了50天，就登顶了App Store，而且之后就没掉出过免费总磅前三。到上个月底，Temu的全球下载量已超过1900万次，其中95%来自北美地区。

有这样的成绩，不但是因为dollar，更是因为“占便宜”这种心态，是真正的“普世价值”，不受国籍民族文化，甚至收入水平的影响。哪怕你月入十万，只要动动手指，就可以白拿钱，白拿东西，多少还是会有些心动的吧——不拿白不拿嘛，反正又没损失。心动转化为行动之后，打开页面，齐刷刷几块钱包邮，对比一下，以前用的购物软件，首页上全是几十上百，还要满八十八包邮。再多点几下，平时常买的，不论高低贵贱，都要便宜上一点点。到了这个时候，还有多少人又能把“一分价钱一分货”、“天上不会掉馅饼”的理念，坚持到底呢？多半会先试一试，然后真香定律，从此一入拼多多，啊不，一入Temu深似海。

Temu的几乎所有套路，都是紧密围绕“占便宜”这个点设计出来的心理战术。但是要让这些战术持续生效——重点啊，“持续”，不是割一波韭菜就走，而是割了一茬又一茬——却不是一件容易的事情。这里先插播一个知识点。顾客觉得占了便宜，一般有两种可能。一种是真得了便宜；另一种呢，只是“觉得”占了便宜，实际上则未必，甚至可能是被占了便宜，也就是咱们经常说的，“羊毛出在羊身上”。这两种可能，分别对应两条技术路线，而且每条路线上，都有正邪两个分叉。

我们先来讲后一种，“羊毛出在羊身上”。这条技术线叫做“认知战”。简单来说，就是利用各种营销手段，塑造消费者对商品和服务的认识。 举个例子，平台先搞百亿补贴，让消费者买到便宜的商品，认为“这里买东西就是便宜”。咱们买东西，特别是价格不高的日常用品，很少会每件都去几个平台来回比价吧？一旦平台和“便宜”挂钩之后，无论是不是真便宜，消费者都会默认它便宜，从而一直在上面买买买，这消费习惯就养成了。这个时候，就可以把补贴赚回来了。再举个例子，拉新返现，你感觉只是动动手指，没损失什么，但实际上，你已经支付了许多隐性成本，比如时间、精力、人脉。而平台这边，虽然破费了一点点，但这笔钱要是投在其他营销渠道上，可能远远达不到这个效果。Temu的竞争对手SHEIN，在脸书上的拉新单价是35刀，而Temu是拉新两个返20刀，整整便宜了三分之二。所以，你觉得白嫖了平台，实际上却是在用自己的时间和人脉，帮平台省钱，属实是被占了便宜。

这些都是正道，毕竟平台给出了真金白银的补贴、返现，这都需要大量的营销费用，不是一般企业能烧得起的。那么邪道，对应的就是假补贴，假返现，比如说价格虚，次充好，砍不成……你懂的。

第二条技术路线，“真便宜”，难度就要更高一点了。Temu上的商品，很多不是便宜一点点，而是便宜了一个维度，便宜得让老美“嗷嗷”直叫。同类产品的售价，有时只有亚马逊的十分之一。要做到这个价格，必须有极强的成本控制能力。这方面也分正邪两道。正道是提高效率，邪道是供应链霸凌。

从性质上说，电商平台的作用，就是整合信息，从而优化供应链，提高效率。Temu用的方案，是和拼多多一脉相承的M2C，工厂到客户。平台挑选生产厂商，由厂家通过平台，直接给消费者供货。这基本上是把生产和消费之间，除了平台之外的所有中间商，都赶走了。没有中间商赚差价，消费者买到的东西，自然就能便宜不少。这个“便宜”的思路，看上去简单又完美，但多想一下，又觉得奇怪。既然中间商赚差价不好，那为什么会有那么多中间商呢？还是因为有需求。厂家不知道消费者要什么，消费者不知道东西去哪里买，供需接不起来。现在，需求仍然在，只是业务都给平台承包了。海量用户数据在手，算法一算，消费者要什么，要多少，通通变成订单，发到厂商手里。厂商别的也不用管，一门心思搞生产，保你量大卖得快。

那么问题来了。那么多厂商，谁才能拿到平台的订单呢？当然是最便宜的。1000个工厂，我只选报价最低的10个。而且还有淘汰机制：如果有报价更低的，那对不起，谁低谁上；谁的货要是滞销，那么要么降价，要么下架。这种规则之下，一个品类的供应商越多，竞争就越厉害，报价也就越卷。最后的胜出者，毛利就被压到了极低的程度，有的甚至是赔钱赚吆喝。Temu虽然是向美国卖货，但绝大部分的货，都是中国厂家生产的。试问中国有多少工厂？那么，厂商能挑平台吗？找一个报价最高、付账最快的卖货？很遗憾，要不找拼多多试试？说到这儿，我都要为Temu的供应商抹一把眼泪了。

不过，“便宜没好货”的道理，大家都懂。商品的价格被压得太低，质量就很容易打点折扣。但是Temu继承了拼多多的丰富经验，在这个问题上，早就掌握了行之有效的应对策略。比如说，可以对消费者进行预期管理。衣服8刀包邮，拍摄用的无人机，一架37刀——就这个价钱，还要什么自行车？质量差才是正常的好么？再比如说，对消费者进行情绪管理。买到不满意的东西怎么办？90天无理由免费退货，还可以退款不退货，保你退到爽。当然，因此带来的损失，那就要厂家来承担了。不但让你赔，还罚到你哭。觉得不公平？你不干有的是人干。如果有厂家玩不下去，那自然可以退出，来去自由。大大小小的供应商那么多，总有人能做得下来。用高情商的说法，这叫为用户筛选优质卖家。

Temu凭借拼多多在国内供应链中的强势地位，拿中国厂商的钱补贴美国消费者，一招“移花接木”那是玩得贼溜。但不管是正道还是邪道，饱受通胀之苦的美国消费者确实买到了价廉物美的商品，中国厂商也确实赚到了钱，消耗了过剩产能，提供了就业，暂时是达成了双赢局面，能够把这个“真便宜”体系维持下去。平台呢，也能靠“真便宜”收获更多忠实用户，不断拓展市场，发展壮大。

这么来看，“认知战”和“真便宜”这两条路线，本质上是殊途同归的，都是在以最低的成本，让用户觉得占了便宜。这样他们就会去注册、购买、复购、留存，最终养成消费习惯。拼多多是两条路线都走，而且正邪不忌，才在短短7年之内，就实现了百亿利润，月活用户7亿。Temu复刻了拼多多的打法，有了个不错的开局。那么，之后呢？

我个人的看法是，恐怕不会那么顺利。主要原因有二。第一，中美两个市场，有非常大的区别，导致有些打法在国内好用，到了美国之后，效果可能就要打点折扣。就说“砍一刀”吧，它在美国首先遇到的问题，就是失去了微信的助阵。美国人也用社交软件，但没有“统一”的社交软件。我在美国留学的时候，有的同学用脸书，有的用WhatsApp，有的用Line。如果两个人没有共用的社交平台，就短信交流。隔了个App，摇人就要麻烦许多，“砍一刀”的传播速度可能因此大幅降低。另一方面，“砍一刀”的法律风险也很高，在美国很有可能被认定为诱导营销和不正当竞争。而一旦被扣上这两个帽子，要承受的损失，可不是区区几百元。有一说一，美国市场在制度建设和消费者维权方面，确实比我们国家成熟一些。一旦用上“邪道”，就可能面临极为高昂的违法成本。你可能会面临消费者和竞争对手的轮番起诉，要雇上一个团的美国律师，来为你对薄公堂，最后还可能收获一张单位是亿美元的天价罚单。

美国市场还有个特点，是物流成本高。Temu可以把生产端和仓储、运营放在国内，把大部分的物流都交给国内的合作方极兔，但美国境内的尾端配送总是回避不了的。国内段有成熟的基建网络和比较低的人力成本，运价可以压到平均每单2元。但在美国境内，Temu和极兔基本上只能和UPS、USPS这些美国物流巨头合作，运价很难压下去。再加上国内仓到海外仓的国际干线运输费用，总的物流成本，可能高达每单10美元左右。如果没有平台补贴运费的话，大部分Temu卖家，恐怕挤不出这么高的毛利。

第二个原因，在于整个经济和政治大环境带来的风险。近几年，美国挑起的贸易摩擦加剧，中国企业出海频频受阻。Temu是个中国企业，就这一个标签，估计就能引来美国政府的“关切”。Temu一不在美国手眼通天；二不是美国某个地方政府的纳税大户；三不能给美国提供多少就业；四还动了不少美国电商和零售巨头的蛋糕；五主要服务的下沉市场，对美国政府的影响力有限；六来可以给它扣的帽子太多了，比如说倾销，不符合ESG标准，等等等等；除此之外，Temu的这种商业模式，对汇率极为敏感，可能一个微小的波动，大批供应商就会血亏。这些风险，都有可能对Temu的业务造成重大冲击。

拼多多出海刚过了半年，说短不短，说长不长。说它短，它却已经给美国人带来了巨大的震撼；说它长，那些美国市场带来的风险与挑战，却还未真正到来。“便宜”两个字，或许能打动美国消费者，但光要靠此在美国市场立足，却是远远不够的。用补贴维持低价难以持续，压榨供应商也不是长远之计，等到美国政府又使出阴招，一切努力都可能打了水漂。毕竟，在这个霸权仍然嚣张跋扈的时代，我们的企业在出海之际，早做筹谋，才是上策。

好了，本期《轩讲》就到这儿。这档节目固定在我的个人号发布，带你一起走在时代的前端，每周两更，一般是在周三晚间和周六早上，还请各位点个关注、不吝一键三连，我们下期再见！

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