本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。

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4月25日，首旅如家酒店集团在扉缦酒店-上海虹桥机场店召开新闻发布会，会上宣布如LIFE俱乐部进行焕新升级，在已有会员体系上引入新玩法，同时推出全新中高端品牌——扉缦酒店。

会上，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示，中国的经济、商业以及酒店行业都将迈入“下半场”，但传统的酒店空间场景与顾客生活的实际触达较为低频，如何运用创新的思路和手段在有限的酒店场景中为行业开辟出一条极具链接价值和革新意义的道路，成为一直以来困扰酒旅行业的最大痛点。

当前消费市场正在逐步进入体验经济的时代，酒店行业同样如此。与其他消费者相比，新一代年轻消费者注重体验、寻求长周期的价值和情感的满足。基于此背景，首旅如家酒店集团在如LIFE俱乐部基础上焕新升级，旨在全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景，在提高会员互动频次，增加会员粘性和忠诚度的同时，全方位提升会员价值权益感知。

如LIFE俱乐部全新起航！

昨日，首旅如家酒店集团正式推出如LIFE俱乐部的焕新升级。与传统酒店业会员体系低频消费和仅限于住宿的权益相比，首旅如家通过更多元化生态的权益，由高频生活类驱动会员粘性和忠诚度，挖掘满足会员的潜在需求，增强会员用户的尊崇感和价值感，为用户带来更多愉悦美好体验。

基于对用户生活态度和生活方式维度的洞察研究，为满足用户多元化、个性化需求，首旅如家酒店集团本次会员体系焕新升级主要有以下两个方面：

一是打通线上线下全生态场景，强化会员生命周期价值。从现有的酒旅市场来看，酒店业会员体系一片红海，酒店企业几乎没有差异化竞争优势。同时，以千禧一代为代表的新生代消费者不再喜欢被“规则”束缚，其更加注重权益与自身需求的的适配度及情感互动，希望获得更多独特感和参与感。可以明显看到，传统的酒店会员体系已然不再适应当下消费主体、消费需求的变化。伴随酒旅市场的进一步成熟，创新改革会员体系势在必行。

积分升级为彩虹如愿豆，如LIFE俱乐部通过如愿豆打通集团全生态消费链路，包括酒店、跨境购、如咖啡等。如愿豆使用更灵活，全生态可扣抵消费金额使用，在首免跨境购和如咖啡，预定酒店时都可抵扣优惠。转化的如愿豆可以兑换优惠券、延迟退房、房型升级等各类酒店权益，这些酒店权益可以根据需求自由组合搭配使用，满足用户多种消费需求。

此外，会员在全场景所有触点的互动与分享等行为都可获取如愿豆奖励。购买会员卡，或参与如LIFE俱乐部组织的美好星期五、花样充电时光等会员活动，以及完成会员签到、点赞社区文章、分享攻略等互动任务都可以获得相应的如愿豆。

二是引入跨境电商，将“首免全球购”提供的全球好物作为如LIFE俱乐部会员最独特的权益。如何才能突破会员体系原本的边界，然后给更多消费者眼前一亮的消费体验，成了不少酒店的难题。“首免全球购”为会员提供住宿以外的新价值，对会员体系具有重要的创新升级意义。“首免全球购平台”作为酒店行业首创的全球商品数字化贸易服务平台，拥有“全球正品”和“零关税到家”两大特征，会员可使用如愿豆抵扣，以优惠价格购买跨境商品，还可以不定期享受会员独享特价爆品。而在线上消费的过程中，也会同步收获如愿豆，构成如愿豆体系的完整价值循环闭环。

首旅如家酒店集团以2021年推出的会员体系——“如LIFE俱乐部”为核心，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活和精准圈层运营等板块做了全新的定义和升级，持续强化会员住宿权益及各类跨界生活权益。

酒店权益方面，会员可以享受预定优惠、专属早餐、延迟退房、房型升级、升级/生日权益；还可以享受230+跨界生活权益，覆盖食、饮、娱、住、行等多生活高频场景，“多享受+巨省钱”，让会员用户时刻体验尊享感和价值感。

同时，首旅如家酒店集团还积极开展“美好星期五”及“花样充电时光”等活动，借助高频的互动，以实现品牌与会员间深度链接。如在“美好星期五”会员仅需5如愿豆即可兑换咖啡、看电影、去运动等十大生活主题权益，丰富会员在如LIFE俱乐部中的权益与体验，提升会员黏性与留存率。

此外，“如LIFE俱乐部”会员体系的升降级不再仅以住酒店产生间夜作为衡量标准，而是围绕集团全生态消费贡献和全链路互动社交而产生的综合价值。同时会员有更多方法升级和保级，驱动会员更有动力去升保级。如愿豆可以在集团多元生态和互动场景中获取和消耗，因此会员拥有更加清晰的全场景权益玩法和全流通积分打通机制，更加灵活、有趣、主动，更具价值感与获得感，会员升保级更加简单。

可以看到，首旅如家酒店集团对会员价值的深耕和创新，进一步增强了会员活跃度与粘性，用差异化的忠诚度规则提供会员产生共鸣的用户阵地，打破酒店行业传统的会员忠诚度体系。同时这些也将持续反哺酒店，为其输送优质客源。

会员体系多次进阶的原因所在？

随着新一代消费主力军的迅速崛起，酒旅行业的市场需求也呈现出了更加多元的消费趋势。传统的酒店空间场景已经不能满足用户高质量、个性化的需求，且与用户生活关联较低。面对蓬勃的酒旅消费需求和激烈的存量竞争，酒旅企业如何通过会员流量找到企业增长点是核心关键，会员价值在新的时代浪潮下也将进一步凸显。

/ 行业趋势的转变

酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密，走过三年的低谷期，如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中，剧本杀、露营、主题商业街区、咖啡馆、清酒吧等均已成为酒店在除住宿以外的商业模式探索，而在此背景下的酒店会员体系也必然会融合更多的场景、玩法。

低频消费和仅限于酒店住宿的权益，并不能体现作为会员的尊享价值。基于此，首旅如家以“如LIFE俱乐部”为核心，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活和精准圈层运营等板块做了全新的定义和升级，通过”如愿豆“全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景，与用户建立深度链接，使得用户与酒店之间的联系从低频转向高频，适应当下酒店业发展趋势。

会员体系是酒店集团的核心资产，品牌酒店的海量会员数量是其收益的基础保障，亦是很多酒店投资人选择加盟品牌的根本原因。总体来看，集团品牌会员的集中有助于强化客户体验、培养客户黏性和忠诚度，进一步巩固品牌核心竞争力，这就要求会员体系随着酒店业发展趋势不断升级。

/ 经营重心的转变

新时代消费趋势下，消费者由酒店产品功能需求转变为生活多元化需求，这一变化必然推动酒店旅游企业的商业模式变革。商业模式的竞争正在发生变化，酒店品牌以经营会员为落点，从纯粹经营产品向经营用户转化。过去是将经营产品作为核心竞争力，比如客房是酒店的核心业务，酒店的经营、服务都是围绕它来展开。现在酒店更着力于经营用户，让酒店充分发挥社群联结功能，而会员就是酒店品牌最忠诚的用户。

如LIFE俱乐部聚焦于用户的真实痛点，从具体的产品和服务出发，从细节之处打造更高质量的住宿生活。围绕年轻一代商务人群兴趣爱好开展的多元化本地生活——花样充电时光，创新性引入脱口秀、咖啡课、读书会、品鉴会、潮酷电竞赛等本地生活业态进入酒店空间，让会员拥有更加缤纷的生活体验；而专享会员日——“美好星期五”，会员只需5如愿豆就能兑换咖啡、看电影、去运动十大生活主题，通过多元定制玩法打破时空限制，高频互动带动入住机会提升，同时塑造会员福利感满满的心智。

可以看到，如LIFE俱乐部把会员积分升级成“如愿豆”，积分体系从原来纯粹以交易来获取积分，变成只要互动都可以带来积分。多场景的布局，既满足了不同群体的居住休闲需求，也完成了经营用户的升级。

/ 增强会员认同感

当前，几乎所有酒店会员体系都可归结于一个简单粗暴的模式，即围绕优惠订房、积分换住、客房升级等奖励会员保持忠诚度。然而，这种单一的优惠奖励的会员模式，已经不适用于当前追求个性化、差异化及体验感的新一代消费群体。在客房优惠奖励之外，会员体系如何为消费者创造更多附加价值，增强用户的价值感和参与感，这既考验着连锁酒店品牌的想象力，也考验着经营者对消费者需求的洞察能力。

如LIFE俱乐部基于对用户的洞察研究，新的会员体系在原有酒店权益的基础上，有机整合了更多用户有高频需求的生活方式类功能和权益，使得用户拥有的权益就能覆盖其日常的生活。同时，鼓励休闲用户群体在首免，如咖啡等更多生态消费与培养互动与社交，增加会员的归属感。

对于酒店行业来说，未来成功的品牌、成功的产品乃至成功的会员体系，一定不是基于低廉的价格或者向消费者无底线让渡优惠，而是基于激发消费的热爱，唤起精神共鸣，创造一种消费者感兴趣的生活体验。

品牌如何为用户打造高品质生活提案？

酒店仅仅是“借宿”的时代已经过去。酒店只有与会员在各个触点深入到情感与生活方式层面进行交流，给予他们住宿之外的多元权益和体验，才能赢得新一代消费者青睐。这就要求对会员体系进行不断焕新升级，与酒店发展同频，为用户打造高品质生活提案。

/ 实践“专精特新”运营方式

当前正处于文旅复苏的关键节点，从暂停到重启，市场必将有一次较大的调整和恢复。同时，酒店行业规模化发展的“上半场”也已基本走到尾声，中国的经济、商业以及酒店行业都将迈入“下半场”，酒店竞争的核心也从速度和规模转向质量和创新。

在这样的背景下，对酒店进行精细化运营，打造属于酒店自有品牌的私域流量池，数字化、智慧化建设是酒店行业发展的必然趋势。首旅如家总经理孙坚在接受媒体采访时表示，酒店行业未来的发展必将围绕“专精特新”四个方深入钻研布局，做到专业、精细、特色、创新。

面对不断变化的消费环境，以及更加“刁钻”的消费群体，首旅如家酒店集团在创建会员生态上，有着自己的创新、特色与态度，在相继推出如LIFE俱乐部和首免全球购后，又推出“美好星期五”和“花样充电时光”等新活动，充分解构了用户需求，用专业的能力和持续产品研发能力，为用户带来更多美好生活体验。

/ 打通消费生态权益体系

未来酒店业态为消费者提供的必然不再是单一的酒店住宿服务，而是作为以酒店空间为核心的“生活方式”赋能者而出现，其为宾客带来的也不仅是住宿的单一价值，更是差旅途中乃至生活中的多元化价值。

经过焕新升级后的如LIFE俱乐部，通过如愿豆打通会员在酒店住宿+生态消费+互动社交等的全生命周期价值。让用户不只是住宿酒店，更多是和酒店进行全方位消费和分享与互动的连接，也重新定义了会员生命周期含义。

首旅如家如LIFE俱乐部实现从会员管理到会员运营的升级，即是力求实现更多长期价值。从短期来看为会员乃至本地消费者提供更加丰富的权益体验。从长期来看，其可以构成以“如生活”为中心的生活方式圈，可以覆盖以酒店为中心的周围社区，而伴随着其在城市布局逐渐加大，社区与社区之间也会出现联结。这种“生活方式经营”也在长线反哺加盟酒店，为其输送优质客源，持续挖掘自有会员渠道的长效价值。

/ 构建高频社群互动平台

很多品牌虽然“开辟了天地”但不懂得运营和维护，最终难以留存有效用户。在社交平台上，通过在点赞或评论等互动形式来获得即时满足感的人并不在少数。因此，酒店需要在自己的社交媒体上建立与用户的“沟通方式”，进一步让会员与酒店品牌达成记忆与共识，让会员与品牌实现深度链接。

如LIFE俱乐部的初衷，就是搭建一个平台，通过内容来形成一个高频互动的社群。通过潮流文化、本地特色、读书健身等兴趣圈层为切入口，打造具有社交感和趣味性的社交平台，在与本地会员形成交互的同时，也给予会员深层次的情感归属体验。如“花样充电时光”举办的脱口秀、咖啡课、读书会、品鉴会、潮酷电竞赛等活动。这些互动性活动，带动酒店用户身处居住地也能深度参与各城市缤纷本地生活，完成设计互动与周边生态的深度衔接。

此外，会员升级机制中融入更趣味的互动体验，如融入线上社区UGC评论奖励、新增本地生活达人与内容KOC召集奖励、将碳生活与公益活动结合、更多创意游戏与元宇宙玩法等，会员们可在这些切实的互动活动中，建立具有归属感的圈子文化。如LIFE俱乐部会员体系的升级，不仅深度契合当下消费者对生活方式的追求和期待，也为首旅如家集团旗下的品牌打造了差异性竞争力，引领会员奔赴美好生活。

综上，当下的商业竞争越来越激烈，同时大众的消费观念和消费方式正在变化，社群和圈层正在形成，如何进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间是酒店业面对的共同话题。首旅如家酒店集团聚焦用户高品质旅行需求，提供更丰富更超值的权益和优惠，实现超越预期的体验升级，打造酒旅行业首个创新用户增长的忠诚度体系。同时，首旅如家酒店集团也将持续创新，为新式会员体系如何在后流量时代找到一条可实践的路而继续探索。

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