来源/消费界

作者/李佳蔓

(相关资料图)

元气森林筹备了三年，内部代号为 “YYDS”的项目曝光，“可乐味气泡水”在2022年8月上市。从2022年8月那款可乐味气泡水开始，2023年元气森林再次对碳酸饮料动手，1月初，元气森林再次启动新品牌、新视觉，悄然推出超碳酸系列新品——冰感碳酸饮料极上™冰柠味。

而2023年4月28日，很久没在公开场合露面的元气森林创始人唐彬森，高调地为元气森林可乐味气泡水站台。唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”。2023年，元气森林将全方位全渠道为可乐味气泡水助力，一二线城市的写字楼分众平台、近期大热的综艺——种地吧少年、我国新说唱、五哈，都将对可乐味气泡水进行定制化宣传。

2023年4月17日，百事可乐在我国市场推出首款“无糖生可乐”，被业界解读为要应对无糖气泡水的竞争，打一场“气泡反击战”。

随后4月26日，元气森林创始人唐彬森迅速向外界宣布，全新升级版的元气可乐正式上市，在咸宁工厂“元气森林出可乐了！”的巨幅户外海报格外醒目。向来擅长与“两巨头”进行捆绑营销的唐彬森，这次彻底摊牌了：做可乐，元气森林是认真的。

从去年的“琵琶半遮面”，到如今的“昭示天下”，元气森林无疑底气更足了。

元气森林可乐，是否可以延续神话

最开始元气森林并没有把这款产品直接命名为“可乐”，而是“可乐味苏打气泡水”，定位也只是其不同口味气泡水体系中的一款。并且对于这款新品的销售预期，元气森林持“保守”态度，表示除了线上销售和部分线下渠道外，短期无大面积铺货的计划，也不太考虑成败问题。从试水到铺开 2022年，元气森林低调地推出了可乐味气泡水1.0版本，彼时唐彬森对该产品的态度是“大概率会失败”。

从2016年开始元气森林就立志要做可乐，直到2022年，元气森林交出了1.0版本产品。1.0版本可乐味气泡水和传统可乐饮料相比，主要在三方面做了调整：首先是去掉传统可乐配方的磷酸，其次拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，其次拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。

此外，还用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

据元气森林方面透露，自1.0版本产品上市后，消费者的评价好坏参半：有人认为它是可乐产品的“无糖版”，更健康，有人认为“气不够足”，喝起来“更像梅子味”。

此后的2.0版本可乐味气泡水经过无数次盲测和迭代，试验了上千种配方以后，在口味、口感等方面进行了升级，新可乐味气泡水气更足，“击喉感”十足。同时，“0山梨酸钾0苯甲酸钠”也被提到了与“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

根据元气森林官方数据，在无数次盲测和迭代，实验了上千种配方以后，2.0版本的元气可乐“调研喜好度飙升至90%”。不过，2.0版本元气可乐更直观的变化，当属瓶身上“可乐”这两个大字。

元气森林做可乐，其实已经很有诚意，在产品配方层面：元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸，原因在于有研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害，其次，元气森林去除了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，最后，元气森林还尽量使用更加天然的配料来提升口感和健康度，比如用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代柠檬酸钠，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。元气森林可乐味气泡水和两大巨头的无糖可乐比较接近，但由于用柠檬酸和香料搭配取代了磷酸，元气森林可乐味气泡水的会相对柔和一点。

但元气森林要破局，不止产品的迭代，还有以下几个层面要“破局”。

渠道层面：可乐属于快消品，过去元气森林和众多新消费品牌一样，把电商渠道作为了销售重点，但这一次据元气森林官方透露，元气可乐也将进入部分线下渠道，但短期内并无大面积铺货的打算。

营销层面：一个产品想要走向全国，必须花大力气打广告。据公开资料显示：可口可乐与百事可乐一年的广告营销费用达到三四十亿美元。因此，元气森林想要在可乐市场站稳脚跟，势必还有一场硬仗要打。

定价层面：会和此前的“白桃味”等气泡水价格保持一致，这样的价格要大幅高于目前可口可乐和百事可乐的零售定价。以京东为例，元气森林自营旗舰店一箱480ml白桃味气泡水（15瓶）的售价为85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可乐自营旗舰店一箱500ml无糖可乐（24瓶）的售价为57.9元，折合2.41元/瓶，百事可乐旗舰店一箱500ml无糖可乐（24瓶）的售价为65.9元，折合2.75元/瓶。

看到元气森林孤注一掷，消费者也不由唏嘘起来，因为一年过去了，虽不是沉沙折戟，但也没有一枝独秀继往开来。

“可乐”我国造

其实一直以来，可乐都不是特指某个品牌，而是一个细分的大品类。在不同的国家，可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐，还有美国的胡椒博士可乐等。

而对于我国“本土可乐”的关注飙升，大概源于2023年1月底，重庆第五中级人民法院发布了我国天府可乐集团公司（重庆）的破产清算的公告。从后续的新闻报道来看，天府可乐其实并没有破产，这只是天府可乐之前的一个老的经营主体，出现了一定的调整，老的经营主体被注销而已，所以从这个角度来看，天府可乐依然存在，只是没有大家见到的那么多了而已。整个天府可乐的发展，前些年虽然还不错，但是明显不及两大可乐巨头，这一点可能是天府可乐没有办法回避的问题。

市场在双寡头格局坚实、难打破的情况下，国内品牌也曾有做过尝试。

比如，崂山可乐、非常可乐、天府可乐这些国产可乐在口味上主打加入草本元素的“养生可乐”，不约而同地宣传“我国人自己的可乐”。

崂山可乐加入枣、白芷、砂仁等5种草本成分，500ml售价2.8元/瓶，但目前基本在青岛售卖，出了青岛就很难在线下渠道看到铺货。非常可乐推出人参、油柑、话梅、原味四种国风味可乐，零售价为每瓶3.8元，还上了2022年央视春晚。2016年重新出现在市场的天府可乐 ，保留了原本的经典款、草本加强型口味，还推出无糖版，延续其草本配方，宣传0糖0脂0能量，售价5元/瓶。

我国企业家宗庆后在2005年推出了自己的可乐品牌“康师傅可乐”，但是这个品牌并没有获得预期的成功。虽然它的口感被认为是不错的，但是由于市场上已经有了像可口可乐和百事可乐这样的强大品牌，康师傅可乐很难在市场上站稳脚跟。此外，康师傅还缺乏广告和市场推广方面的经验，这使得他们在市场上的竞争力进一步下降。

但我国“国产可乐”大部分的消失，都有“两个可乐巨头的影子”。

幸福可乐曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，一度在20世纪80年代风靡全国，但后来因为接受了可口可乐的代工，自有产线无法复产，最终退出市场。

崂山可乐也死于可口可乐的收购，其1997年正式停产，虽然过了几年后又恢复了生产，但面对日新月异的饮料市场，其竞争力早已衰退。

1994年，天府可乐与百事可乐成立合资公司，天府可乐被百事可乐一步一步榨干了品牌和产线，此后自有品牌便不断边缘化，大批技术骨干也被百事吸走，最终走向消亡的命运。

高峰时期汾煌可乐一度占据国内可乐市场8%的市场份额，且在县乡一级拥有广阔的消费群体，但后来因为渠道和资金等原因，仍旧未能逃脱逐渐衰落的命运。

可见在国内的饮料市场中，也曾出现过十几家可乐品牌竞相角逐的热闹场面，但最终都没能逃得过“两乐”的围剿。其中大部分玩家的结局，要么被可口可乐和百事可乐“招安”，要么被两家联合绞杀。

崂山可乐董事长魏华磊现在就表示：“我们都应该为元气森林而致敬，因为近10年来，成长最快的、最让人眼前一亮的就是元气森林”“现在做可乐味气泡水，更值得尊敬了”。

而在天府可乐掌门人蒋林看来，供应链是元气在产品和品牌之外做对了的一件事，“我大概参观过十来家饮料工厂，元气的咸宁工厂应该都好于可口跟百事的工厂，生产线和工艺都优于绝大部分工厂。”

我国可乐之殇

过去几十年间，可口可乐和百事可乐两大饮料厂商在我国牢牢把控着“可乐”这一单品的绝对话语权，每当有国产可乐初露峥嵘之时，都难逃被收购或者绞杀的命运。

至于原因，拿“天府可乐”做例子。

一是品牌定位混乱，天府可乐在品牌宣传时没有明确定位，既不是高端饮料，也不是价格亲民的普通饮料，导致消费者对其缺乏信任和认同感。二是味道不符合口味。天府可乐的味道并没有得到大众消费者的认可，口感偏甜或偏苦，导致销售不佳，且口碑不佳。三是缺乏市场推广，天府可乐在市场推广方面投入不足，对产品的宣传不够，导致消费者对其缺乏了解和认知度不高，进而影响了产品的销售。四是缺乏创新，天府可乐的产品设计和口味创新不足，不能满足消费者的多样化需求。

而整个市场“国产可乐”“举步维艰”，又有以下原因：

一是市场份额过小：可乐市场在我国已经非常饱和，竞争异常激烈，其他我国企业可能很难在这个市场上获得足够的份额来支持他们的业务。在洋品牌收购的热潮下，不少国产可乐就将自己的市场拱手相让，而“双乐”却形成了辐射全国的生产基地和销售渠道。

二是无利可图：进入到我国市场几十年以来，可口可乐和百事可乐两大巨头为何能一直立于不败之地，除了牢牢把控着供应链和销售渠道以外，其在产品价格上也一直坚持着薄利多销的原则，这使得其建立起了很难被攻破的市场壁垒。可口可乐售价不高，导致毛利率不高。消费者会觉得当一个口感和外包装都接近的饮料，然后价钱也一样，这时消费者一定会选个大品牌。“两巨头”其实就是通过这个低毛利率修筑了一道阻止其他竞争者进入的围墙。

三是生产环节：由于“巨头”庞大的市场销量，生产层面可以大幅扩张从而降低边际成本，使得每一瓶可乐的成本持续压低，但新入局的竞争对手们无法达到同等规模，使得其在成本和定价上就无法与“两乐”相竞争。

四是渠道方面：国产可乐的营销策略与可口可乐和百事可乐有所不同，更多的是走农村包围城市 ，也就是咱们现在常说的“下沉”或者“一城一可乐”的本土化路线来帮助品牌制造区域性影响。例如非常可乐，就把主要市场铺设在农村，并将价格调低到2元，比当时的可口可乐还便宜5毛。这一策略不仅避免了和“两乐”的正面硬刚，也让非常可乐在县乡拥有了广阔的消费群体。但农村市场的消费始终没有城市的大，并且可乐这一产品主要面向的群体为年轻人。而非常可乐的低价下沉策略更多面向的是较为年长人群，或者说是对价格较为敏感的消费人群，这和可乐品类的目标人群存在部分出入。

五是品牌形象问题：在我国，一些消费者可能会因为某些原因对某些国内品牌持怀疑态度。这可能会导致其他我国企业的可乐品牌受到消费者的质疑和不信任。

六是营销后劲不足：“只是一句”“做中国人自己的可乐”是不够的，国产可乐们在营销这块花的功夫和意识还不足。反观可口可乐，其在攻略我国市场上可谓下足了营销功夫，走出了一条及时、长期、有效的我国本土营销之路。在广告宣传上，其紧扣传统文化，尤其是春节文化。在贺岁广告片中，通过温情、团圆等场景，与贺岁年夜饭场景产生绑定，从而更好地与消费者形成情感联系。

七是生产和运营效率低下：另一个可能导致其他我国企业失败的因素是生产和运营效率低下。如果我国“可乐”企业不能在生产和运营方面提高效率，那么他们将很难在这个竞争激烈的市场上生存下来。

其次除了“巨头”强大的品牌认知度和消费者忠诚度，“国产”在可乐市场上的失败还可以归因于其产品问题，“国产”可乐味道不够浓郁，口感不够好，使用的原材料也不够优质。

结语

考量了以上的“种种败局原因”，仿佛元气森林都完美避开，大概有一个本土的可乐，也是消费者的心愿。

而且在“可口可乐”如日中天的那年，百事可乐仍旧可以利用差异化竞争破茧而出。

当年相对于可口可乐，百事可乐开始主攻年轻人，二战后，美国出现了婴儿潮，他们没有经过战争残酷的洗礼，对生活充满自信乐观，乐于尝试新鲜事物，不喜欢父辈们用的。百事可乐的广告语是这样说的“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”。百事通过口味调整、包装改进、消费者形象的改变等积极塑造年轻一代消费者形象，站在领导者对立面占据消费者心智。百事可乐崛起原因很多，但是百事可乐就是抓住了一个点，从而一骑绝尘。

现在有专家给出元气森林一些解法：

元气森林可乐味气泡水与可乐，形成战略性对立面，不是为了和谁竞争，而是为了满足用户的需求。元气森林以“0糖0脂0卡”重新定义气泡水品类，引起新一代消费者对饮料的重新思考。可乐味气泡水延续元气森林的品牌理念，重新定义“可乐”，站在传统可乐的对立面，形成绝对的差异，而非在可乐品类中寻找细分子品类的机会。

坚持“0糖0脂0卡”定位，抢占消费者心智。可口可乐以正宗的配方、经典的红色、经典的瓶型、手写体的品牌符号等塑造经典可乐的独特标志，成为一代人的记忆。百事可乐聚焦年轻一代，占据新一代可乐心智。元气森林则以“0糖0脂0卡”价值与可乐形成心智对立。元气森林洞察新一代消费者对健康的需求，以全新的品牌理念开发产品，抢占消费者心智空白，避免陷入传统强势领导者定义的竞争框架与价值网络效应，重构消费者心智与竞争格局。

元气森林可以围绕品牌定位，构建产品竞争力，产品是品牌的载体，构建与“巨头”完全不一样他产品体验，提升产品竞争力。同时元气森林还可以迎合新一代消费的营销模式小步迭代，不断创新。

参考文献：

《元气森林可乐味气泡水能否成功挑战可乐》

《将元气可乐列为2023“最重要新品”，唐彬森彻底摊牌了！》

《元气森林做可乐，这一次是认真的！》

《元气森林做可乐，既是试探，也是阳谋》

《元气森林，卖可乐了》

《用“可乐”打败可乐，元气森林的成功哲学到底有多惊人》

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