图片来源 @视觉中国

文｜DataEye

(资料图片)

提到游戏出海，除了中国港澳台、日韩，东南亚也是游戏厂商不可忽视的市场之一。

这个市场人口基数大，年轻人口占比高，消费意愿旺盛。

2023 年 Q1，东南亚手游收入超 40 亿元，下载量突破 21 亿次，贡献了全球近 15% 的手游下载量。

泰国、新加坡和马来西亚是东南亚游戏收入三小龙，累计收入占比超 5 成。

2023 年以来，广州厂商在新马泰地区表现如何？

有哪些新的特征？哪些公司脱颖而出？

出海泰国：" 偏科 " 严重，押注 MMO，多数产品 " 一波流 "

1、头部厂商：网易、三七、4399 包揽收入前三名

根据点点数据，游戏财经汇统计了今年以来（截至 5 月 14 日）广州游戏厂商出海泰国收入排名前 15 的产品。

从产品数量来看，网易旗下产品占了 6 席，三七占 3 席，广州天游和广州点盛各占 2 席。

来源：点点数据；游戏财经汇制图

从产品累计金额来看，网易、三七和 4399 包揽收入前三名，三家大厂合计贡献超 7 成收入。

值得关注的是，4399 凭借黑马产品《秘境传说：神木遗迹》跻身收入榜第三名。该产品于 2022 年 4 月上线泰国地区，今年以来收入较为稳定。

图：《秘境传说 : 神木遗迹》在泰国上线以来收入情况；来源：点点数据

2、上线时间：多数产品 " 一波流 "，半数产品上线时间不足一年半

从上线时间来看，广州厂商出海泰国收入 TOP15，2022 年及以后上线的产品占比过半，而收入 TOP6 均在 2022 年之后上线。

来源：点点数据；游戏财经汇制图

相比于出海中国港台，广州厂商出海泰国的产品普遍更 " 新 "。这也从侧面说明广州厂商出海泰国的产品收入可持续性较差，很多产品都是 " 一波流 "。

这主要由于（1）广州厂商出海产品大多为 MMORPG 产品，泰国玩家更青睐射击、MOBA 等强竞技类游戏；（2）广州厂商出海的 MMO 产品大多为换皮 MMO，无法长期吸引玩家兴趣。

收入榜 TOP15 中，上线时间最早的属网易《第五人格》和《阴阳师》，两款产品于 2018 年上线。两款产品之所以长盛不衰，除了产品质量过硬，也与网易的长线运营策略密不可分。

3、游戏类型：偏科严重，擅长角色扮演游戏

广州厂商在泰国市场偏科严重，角色扮演类产品占据重要地位。

从数量来看，广州厂商出海泰国最擅长的游戏品类是角色扮演（包括 MMORPG/ 卡牌 RPG/ 回合制 RPG），角色扮演类游戏占 6 成。

从收入来看，广州厂商出海泰国流水表现最好的游戏品类是角色扮演，收入占比近 7 成。

这与泰国移动游戏市场的大盘情况大相径庭。在泰国市场，最受欢迎的是射击与 MOBA 等强竞技性游戏。

根据点点数据，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等 MOBA 游戏，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射击游戏稳居畅销榜前列。

广州厂商偏科严重，擅长角色扮演类游戏，在 MOBA 和射击品类存在短板，这也导致广州厂商在泰国市场表现平平。

截至目前，除了网易，其余广州厂商几乎没有涉足 MOBA 和射击品类。

2022 年，网易在泰国上线了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light : Claim Secure Case》两款射击手游，前者目前位列泰国动作游戏产销榜 40 名左右，后者几乎没激起太多水花。

4、美术风格：二次元风格的产品占 4 成

从美术风格来看，广州厂商出海泰国开始押注二次元产品。

广州厂商出海泰国收入榜 TOP15，二次元风格的产品占比 4 成，收入榜 TOP6，3 款均为二次元产品。

今年广州厂商在泰国上线的 4 款新游，半数都是二次元游戏。

近两年，广州厂商也有拿得出手的二次元产品（如《云上城之歌》、《秘境传说：神木遗迹》），二次元产品不再是北上游戏厂商的 " 专利 "。

5、新游表现：网易表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海大厂

新游方面，据不完全统计，2023 年以来，广州厂商在泰国市场上线了 4 款新游。

其中，网易旗下竞速新游《王牌竞速》表现最好，游戏财经汇推测部分归功于游戏题材，泰国玩家更偏爱强竞技性游戏。

若横向对比，从新品表现来看，网易表现远不及上海游戏大厂。

根据点点数据，米哈游新游《崩坏：星穹轨道》、莉莉丝新游《Call of Dragons》上线以来稳居泰国 IOS 畅销榜 TOP15，点点互动（世纪华通）去年底上线的新游《Whiteout Survival ( 寒霜启示录 ) 》位列榜单 40 名左右，而《王牌竞速》仅位列榜单 70 名左右。

图：四款产品最近 30 天泰国 IOS 畅销榜排名；来源：点点数据

6、素材投放量：整体偏低，二次元产品投放量相对较高

从投放素材数来看，广州厂商出海泰国收入榜 TOP15 整体投放量偏低。

来源：DataEye 数据；游戏财经汇制图

二次元产品整体投放量相对较高。广州点盛《光辉之地》、三七《云上城之歌》、广州天游《少女连接》今年以来投放素材量靠前。

值得关注的是，广州厂商出海泰国收入 TOP1《秘境传说：神木遗迹》今年以来投放量较低，3 月以来基本暂停投放。

出海新马：露珠成为大黑马，MMO 赛道涌现潜力爆款

1、头部厂商：网易、三七包揽新加坡收入 TOP2，露珠在马来西亚表现亮眼

根据点点数据，游戏财经汇统计了今年以来（截至 5 月 14 日）广州游戏厂商出海新加坡和马来西亚收入排名前 15 的产品。其中有 14 款产品完全相同，这也意味着新马地区玩家偏好较为类似。

新加坡：

从产品数量来看，网易、三七各包揽 4 席，灵犀互娱、露珠游戏各占 2 席。

从产品累计金额来看，网易、三七包揽收入前两名，灵犀互娱和 4399 收入接近，包揽收入第三第四，四家大厂合计贡献接近 9 成收入。

马来西亚：

从产品数量来看，网易和三七各 4 席，露珠游戏、灵犀互娱和诗悦网络各占 2 席，4399 占 1 席。

但从产品累计金额来看，露珠游戏拔得头筹，网易、灵犀互娱位列第二第三名，三家公司合计贡献近 7 成收入。

露珠游戏今年表现出色，凭借黑马产品《暮色双城》和《超爆三国志》跻身收入榜第一名。

2、上线时间：新品淘汰较快，半数产品上线时间不足一年半

从上线时间来看，广州厂商出海新加坡和马来西亚收入 TOP15，2022 年及以后上线的产品占比在半数以上。

同泰国市场一样，广州厂商出海新马地区产品大部分也是 " 一波流 "，产品收入可持续性较差。

广州厂商出海新马地区产品收入榜 TOP15 中，上线时间最早的两款产品均来自网易——《第五人格》和《明日之后》，这从侧面说明网易产品长线运营能力相对较强。

3、游戏类型：最擅长角色扮演游戏，其次是策略和卡牌

整体来看，广州厂商在新马地区的偏科问题远不及泰国严重。

从数量来看，广州厂商出海新马地区的优势品类是角色扮演（包括 MMORPG/ 卡牌 RPG/ 回合制 RPG），角色扮演类游戏占 5 成以上，策略和卡牌类游戏次之。

从收入来看，广州厂商出海新马地区流水表现最好的游戏品类是角色扮演，收入占比约 6 成。

在新加坡市场，最受欢迎的是 MOBA、射击（吃鸡）、策略类游戏。而马来西亚最受欢迎的游戏类型是动作游戏，其次是角色扮演游戏，体育游戏和模拟游戏也非常流行。

可见，广州厂商出海新马地区的优势品类和当地偏好重合度不算高，尤其是新加坡市场。

对于广州厂商来说，策略类游戏仍存在一定机会。

中国出海的策略游戏在泰国市场较受欢迎。根据点点数据 5 月 19 日数据，一共有 14 款国产策略游戏跻身新加坡 IOS 畅销榜 TOP50。其中，广州厂商只入围两款：三七《Puzzles & Survival》、灵犀互《三国志战略版》，去年上线的 SLG 产品《三国 : 英雄的荣光》和《Ant Legion》并没有上榜。

4、新游表现：《天谕》、《暮色双城》两款 MMORPG 产品表现最好

新游方面，据不完全统计，2023 年以来，广州厂商在新马地区上线了 6 款新游。

两地收入最高的两款产品均为 MMORPG ——网易《天谕》和露珠《暮色双城》。两款产品均采用 " 大宣发 " 打法，持续买量 + 明星代言双管齐下。

灵犀互娱推出的女性向剧情手游《代号鸢》在两地表现均一般。除了题材小众，也与游戏营销力度较弱有关。

5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居 TOP2

从投放素材数来看，广州厂商出海新马地区收入榜 TOP15 整体投放量偏低。

来源：DataEye 数据；游戏财经汇制图在新马地区，露珠游戏《暮色双城》、网易《天谕》两款 MMORPG 新游投放量位居 TOP2。除了大手笔买量，两款游戏均邀请了明星代言人。

《Revelation- 天谕》找来在新马一带坐拥 450 万粉丝的宅男女神 –李元玲拍摄形象广告，《暮色双城》邀请中国台湾明星陈意涵作为游戏代言人。

值得关注的是，《暗黑破坏神》、《Puzzles & Survival》、《秘境传说 : 神木遗迹》等收入靠前的产品今年以来投放量均较低。

2023 年新马泰市场前瞻

前瞻一：4399 旗下《秘境传说 : 神木遗迹》有望成为东南亚市场下一个长生命周期的产品。

一直以来，除了极个别产品外（《Puzzles & Survival》、《三国志战略版》），大部分广州厂商出海东南亚的产品都是 " 一波流 "，产品生命周期较短。如去年上线的《圣钥》《时之约》《剑侠世界 3》，游戏上线两三个月收入就大幅下滑。

4399 旗下《秘境传说 : 神木遗迹》上线已满 1 年，目前在新马泰地区依然保持可观的流水。根据点点数据，《秘境传说 : 神木遗迹》今年以来（截至 5 月 19 日）收入已达到 2022 年一半。

来源：点点数据；游戏财经汇制图注：收入统计截至 5 月 19 日

从产品角度来看，《秘境传说 : 神木遗迹》属于日式 MMO，由 4399 自研自发，目前口碑尚可，在泰国 / 马来西亚 / 新加坡 IOS 市场评分分别为 4.86/ 4.76/4.58。

前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚上半年最火的 MMO 新游。

23Q1，《暮色双城》、《天谕》两款 MMO 游戏先后登陆东南亚市场。

两款游戏在众多 MMO 产品中脱颖而出，目前势头良好，游戏财经汇推测，两款游戏将角逐东南亚地区上半年最火的 MMO 新游。

《天谕》由于上线国家较多，收入暂时领先。根据点点数据，《暮色双城》在东南亚市场只上线了新马地区 ，《天谕》上线了越南、泰国、菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚 6 个国家 。

来源：点点数据；游戏财经汇制图注：收入统计截至 5 月 19 日

营销方面，两款产品买量相对来说比较 " 大手笔 "，上线后均坚持持续投放的策略，此外，两款游戏均邀请了明星代言人。

图：《暮色双城》在新马地区投放趋势；来源：DataEye 数据

图：《天谕》在东南亚 6 国投放趋势；来源：DataEye 数据

目前来看，两款产品难分伯仲。

但网易产品长线运营能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《阴阳师》等产品上线 4 年以上仍保持一定的玩家活跃度。而露珠游戏此前《圣钥》《永夜星神》等产品的收入均呈现 " 一波流 " 的趋势。

前瞻三：三七、灵犀互娱、4399 等大厂一改 " 高举高打 " 的买量策略，游戏投放力度大幅下降。

根据 DataEye 数据，三七互娱在新马泰地区的头部产品《Puzzles & Survival》、《斗罗大陆魂师对决》、《叫我大掌柜》今年以来整体投放力度较低，单日最高投放素材数不过 100 多组，个别产品单日投放素材数只有 10 多组。

三七对于去年 9 月上线的新游《凡人修仙传 M：人界篇》也大幅缩减了投放。

图：《凡人修仙传 M：人界篇》上线以来在新马地区的投放趋势；来源：DataEye 数据

灵犀互娱旗下产品《三国志战略版》《三国志幻想大陆》今年以来在新马市场也大幅缩减了买量力度。

图：《三国志幻想大陆》上线以来在新马地区的投放趋势；来源：DataEye 数据

4399 对黑马产品《秘境传说：神木遗迹》也大幅缩减了投放。

图：《秘境传说：神木遗迹》上线以来在新马泰地区的投放趋势；来源：DataEye 数据

三七、灵犀互娱、4399 等大厂带头缩减投放，这意味着，虽然游戏行业开始回暖，大部分广州游戏厂商依旧 " 精打细算 "，营销投入趋于保守，持续推进降本增效，以进一步扩大利润空间。

总结

（一）出海泰国：" 偏科 " 严重，押注 MMO，多数产品 " 一波流 "

1、头部厂商：网易、三七、4399 包揽收入前三名

从产品数量来看，网易、三七、广州天游和广州点盛领衔出海；从产品累计金额来看，网易、三七和 4399 包揽收入前三名，三家大厂合计贡献超 7 成收入。

2、上线时间：产品 " 一波流 "，半数产品上线时间不足一年半

从上线时间来看，多数出海产品一波流，广州厂商出海泰国收入 TOP15，半数上线时间不足一年半。

3、游戏类型：偏科严重，擅长角色扮演游戏

广州厂商在泰国市场偏科严重，角色扮演类产品占据重要地位。而在泰国市场，最受欢迎的是射击与 MOBA 等强竞技性游戏。

4、美术风格：二次元风格的产品占 4 成

从美术风格来看，广州厂商出海泰国开始押注二次元产品。今年广州厂商在泰国上线的 4 款新游，2 款都是二次元游戏。

5、新游表现：网易表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海大厂

据不完全统计，2023 年以来，广州厂商在泰国市场上线了 4 款新游。

网易旗下新游表现较好，若横向对比，仍不及米哈游、莉莉丝等上海游戏大厂。

6、素材投放量：整体偏低，二次元产品投放量相对较高

从投放素材数来看，广州厂商出海泰国收入榜 TOP15 整体投放量偏低。其中，二次元 MMORPG 产品整体投放量相对较高。

（二）出海新马：露珠成为大黑马，MMO 赛道涌现潜力爆款

1、头部厂商：网易、三七包揽新加坡收入 TOP2，露珠在马来西亚表现亮眼

新加坡：从产品累计金额来看，网易、三七包揽收入前两名，灵犀互娱和 4399 收入接近，包揽收入第三第四，四家大厂合计贡献接近 9 成收入。

马来西亚：从产品累计金额来看，露珠游戏拔得头筹，网易、灵犀互娱位列第二第三名，三家公司合计贡献近 7 成收入。

2、上线时间：新品淘汰较快，半数产品上线时间不足一年半

从上线时间来看，广州厂商出海新加坡和马来西亚收入 TOP15，2022 年及以后上线的产品占比在半数以上。

3、游戏类型：最擅长角色扮演游戏，其次是策略和卡牌

广州厂商在新马地区的偏科问题不及泰国严重。广州厂商出海新马地区的优势品类依然是角色扮演类游戏，策略和卡牌类游戏次之。

4、新游表现：《天谕》、《暮色双城》两款 MMORPG 产品表现最好

据不完全统计，2023 年以来，广州厂商在新马地区上线了 6 款新游。两地收入最高的两款产品均为 MMORPG ——网易《天谕》和露珠《暮色双城》。

5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居 TOP2

从投放素材数来看，广州厂商出海新马地区收入榜 TOP15 整体投放量偏低。露珠游戏《暮色双城》、网易《天谕》两款 MMORPG 新游投放量位居 TOP2。

（三）2023 年新马泰市场前瞻

前瞻一：4399 旗下《秘境传说 : 神木遗迹》有望成为东南亚市场下一个长生命周期的产品。

前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚上半年最火的 MMO 新游。

前瞻三：三七、灵犀互娱、4399 等大厂一改 " 高举高打 " 的买量策略，游戏投放力度大幅下降。

（四）市场研判

目前广州厂商出海新马泰可分为两派。一派是以三七、4399、天游、露珠、君海为代表的买量派，买量派擅长买量打法，曾通过买量制造多个爆款。另外一派是网易、灵犀互娱为代表的产品派，产品派更注重产品品质，不那么擅长做买量营销。

进入 2023 年，随着游戏行业全面降本增效，游戏厂商普遍缩减买量费用，买量买不动了，广州厂商出海也陷入瓶颈。

在新马泰市场，最受欢迎的是射击、MOBA 等强竞技性游戏，体育游戏、休闲游戏也非常流行。

广州厂商擅长角色扮演类游戏，尤其擅长仙侠类 MMORPG，对于 MOBA、射击、体育、休闲等品类研发能力明显不足。目前除了网易，大部分广州厂商几乎没有涉足 MOBA、射击等品类。

新马泰游戏市场的一大优势是拥有庞大的用户基数与日活跃量，增长潜力巨大，劣势是玩家付费率低，ARPU 值偏低。

广州厂商如何破局？

方向一：全球化立项，研发追求用户规模的游戏（如 MOBA / 射击 /MMO/ SLG），借助新马泰庞大的用户量，提升游戏的活跃度。也就是说让新马泰玩家作为大 R 玩家的 " 陪玩 "。

方向二：在品类上，不要一味地押注 MMORPG，可以尝试休闲游戏。比如，《弹壳特攻队》、《X-hero》等产品出海成绩显著，在新马泰市场的排名比较靠前。

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