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刚过去的“520”，小白心心念念在办公室等着老公送的99朵玫瑰，没想到收到时，已经有一半的花都打蔫儿了。她回到家准备拿出来插瓶养护，却发现玫瑰杆子非常短，怀疑店主是用废弃的断头花而非玫瑰剪枝，数了数，数量也只有70多支。还记得2020年的“520”前夕，罗永浩直播间售卖的玫瑰礼盒，就因为鲜花品质不好等问题，以道歉赔付的方式解决。每逢活动，总有很多人遭遇失望的收花体验，问题也不尽相同。质量和履约问题频发，却难以掩盖鲜花市场的火热。根据艾媒数据，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元。随着市场规模突破千亿大关，有报告称，中国鲜花零售的主阵地逐渐转到线上，线上占比达到51%。除了传统电商平台外，越来越多玩家也在涌入鲜花赛道，包括以美团闪购为代表的即时零售平台，以快手、抖音、小红书为代表的短视频直播平台，以盒马、叮咚买菜为代表的生鲜电商，以花点时间、花加、野兽派为代表的垂直鲜花电商，以及各类私域和团购社群。“百花齐放”的市场，让用户买花变得更加容易，也让鲜花生意在近年来持续火热。但爆发式的增长过后，损耗严重、履约服务难、效期要求严等难题依旧没有得到很好的解决，行业面临洗牌。此外，线下花店依旧占有近一半的市场，对于这批中小鲜花商家来说，在行业痛点之外，他们还要在门店进客量不稳定的当下，焦虑于如何低成本转型线上、如何与垂直电商争夺流量、如何跟上高端化潮流等问题。可以看到，做鲜花生意，最重要的是货品质量和履约质量，这将决定生意能否持久，以及用户体验和复购。而谁能帮助商家解决问题，谁就能赢得用户和市场，离鲜花零售的春天更进一步。
今年520，鲜花商家卖“爆”了
5月是芍药季、又赶上520，是上海夏雨花坊老板何俊杰最忙碌也是最头疼的时候。夏雨花坊主打的是礼品鲜花，每逢节日都会迎来订单高峰期，客户一旦体验不好，将直接影响店里的口碑和复购。从业10多年以来，每个节日他都不敢有一丝松懈。“用户在节日买花，就是要急用的，需要第一时间收到高品质的鲜花。”为了满足用户“即买即得”的要求，何俊杰提前一个月就开始准备。为了应对节日，鲜花商家一般会提前备货，以前纯凭经验，“进多了卖不掉，进少了不够卖，时常出现偏差”。今年，何俊杰根据美团闪购后台的历史经营数据和用户搜索习惯，提前一个月就开始选品、款式打板、预定花材。提前一星期，何俊杰又开始招聘高级花艺师、美工和客服。在他的经验里，节日期间必须要有充足的人手，否则就会手忙脚乱。售后版块同样需要重视，他的店里会安排专门的客服，节日当天下午会挨个电话回访，对客户不满意的地方进行及时处理。为了避免出现实物和原图不符的问题，店员还会在花做好之后返图给客户确认。“客户花两三百元买一束花，以前都不知道花长什么样、收花人很容易踩雷，现在我们做好之后拍摄精美返图给客户，他就会觉得这钱花得值。”何俊杰称。节日期间，同样很忙的还有艾比嘉尔轻奢花店。提前一个月，艾比嘉尔就会从自有的昆明斗南发货供应链采购花材，入库城市合伙人花仓，保证节日订单制作。5月19日的下午6点以后，艾比嘉尔上海浦东店的店员就感觉到订单量开始持续增加，到5月20日早8点迎来第一波高峰，由于浦东店面往期节日履约状态良好，平台将更多流量倾斜给门店，520当天9到12点，店里基本是爆单状态。5月19日接到预约订单之后，艾比嘉尔浦东店的5位花艺师，就开始为制作鲜花而忙碌。做好后统一放到保鲜库房，5月20日会有专职人员，按照客户要求的时间进行配送，配送前还会有质检人员核对花材质量、卡片内容、配送地址和时间，客户确认图片以后进行配送。到这一步，仅仅是完成了节日订单高峰期间“接得过来”、“做得出来”两个环节，艾比嘉尔创始人王大龙更紧张的是“送得出去”这一环节。往年，因为配送导致的花材受损、晚送、漏送、错送等，是客户投诉中最常见的问题。为了应对这一问题，艾比嘉尔在节日期间，还会和美团跑腿等联动，结合门店提前预估的单量，通过骑手驻店等方式提升履约能力。整个520期间的成绩，证明努力是有效果的。艾比嘉尔浦东店520节日的总出单量在450-500单，客单价为330元左右，节日流水在15-17万元。美团闪购数据显示，今年520鲜花订单量同比去年增长23%，订单履约好评率达99.41%。同时今年520，鲜花消费还涌现出了一些新现象：水果、零食、玩偶等创意花束火爆，玩偶花束订单量同比去年增长517%；低线城市订单快速增长，三线及以下城市订单量同比去年增长24%。这与商家的感知度一致。何俊杰看到今年母亲节和520，很多花店开始推出个性花束，拼包装创意或花材稀缺度。“以前平台上不怎么卖芍药，因为芍药难保存且只有这个季节才有，现在很多商家不光开始使用芍药，还有很多稀有花材。款式上也不局限于花，六一会推‘零食花’，也会加入国风元素等。”“今年实体店很难，但是美团闪购这种即时零售渠道，为二三线城市的商家带来了节日的爆发点。”王大龙称，艾比嘉尔在10年间，在大连、福州等城市已经积累了超过3万的优质私域客群，但今年美团闪购渠道带来的订单超过私域订单量。
难做的鲜花生意，求解法的中小商家
中国鲜花电商市场规模已突破千亿大关，各路玩家都在加入鲜花赛道，但事实上，线下很多中小商家还被困在鲜花赛道的痛点里。从产品角度看，鲜花属于非刚需产品，消费者忠诚度相对较低，再加上鲜花的保鲜期短、损耗大，在运送途中非常容易损坏，且不同的用户偏好差异大，交付标准模糊，售后问题较多，复购率低。从运营角度看，鲜花属于生鲜类的非标品，产品标准化比较难，可复制性差，难以规模化。平时获客成本高，虽然节日爆发性强，但配送履约压力大。导致鲜花生意难做的因素，除了行业本身的特性外，还离不开转单商的负面影响。这类转单商具有很强的线上运营能力，大量驻扎在传统电商和短视频平台开设矩阵店群，按照销量为王的曝光逻辑，这类商家极易被用户搜索到。他们接到订单以后，会先扣除一部分利润，然后转单给其他鲜花门店进行制作，作为“中间商”赚差价。最后实际接单的商家为了保证利润，很多只能用即将损耗的花材进行制作，加上无法保证配送时效，到客户手里时往往货不对板、体验极差。事实上，中间商赚了差价，商家利润微薄，消费者也没有得到优惠，而一旦出现争议订单，由于存在层层转单，消费者也很难找到对应的商家解决售后问题。不少鲜花商家对这类转单商“爱恨交加”。爱，在于确实能带来单量；恨，在于这类转单商不但会抢夺甚至垄断客源，还会损害用户利益、影响平台口碑，不利于鲜花行业的长期发展。为此，自2018年开始，美团开展闪购鲜花业务，积累了鲜花行业所需的运营经验与履约能力，并在过去5年的运营中进行了一系列升级。美团闪购建立平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少转单情况，让门店能直接触达和服务用户，同时完善订单的配送轨迹信息，让消费者一目了然。王大龙的记忆中，多年前在电商平台买花都是转单模式，用户在线上买完不确定是哪个门店送出的，有可能等了一天因为订单没有转出去，最终都没有收到花。现在美团闪购通过底层系统的构建，为商家创造了相对良好的环境，还让用户能实时监测配送进度。另外，美团闪购还制定了商家分层运营规则，考核客诉、取消、差评等体验指标，落地门店维度和商品维度的治理动作。何俊杰称，现在美团闪购对节日履约管控得很严格，一旦数据不好就代表花店没有承接能力，下个节日就会受到影响。2022年年底，美团闪购开启主打“高品质，有颜值”的“有花漾”购花专区，何俊杰和王大龙都是第一批入驻的花店店主。和他们一样，不少老板认为“有花漾”做出了渠道差异化，筛选出了一批优质的商家和用户。美团闪购数据显示，今年520，“有花漾”项目销售额环比214情人节增长207%。“美团闪购一直都有高端客群，只是早期高客单价花店很难主动筛选和匹配这类客群。‘有花漾’给了这类商家一个机会，也更有希望在鲜花即时零售渠道做出品牌。”消费赛道投资人莉莉称。鲜花行业的进入门槛其实并不高，从业者众多，但鲜花行业的主要流量都在鲜花工厂、转单商手中，同质化、低价化竞争明显。“有花漾”项目吸引了一批优质花店入驻，也为平台注入了一股新鲜血液。今年的520，一个“由高原红玫瑰、卡布奇诺玫瑰、海芋花、红继木等高端花材”制成的单品价格398元的礼盒，在艾比嘉尔卖爆了，这款单品也被预定为今年的“七夕情人节”爆品继续售卖。从业20年的“北京玫瑰”的老板娘，也在今年入驻有花漾之后，开启了对鲜花外卖认知的新大门。“同频道的伙伴卧虎藏龙，大家都在卷技术、卷货源、卷稀缺花材、卷审美、卷服务、卷爆款，但不卷价格，好的产品才能接住红利。”美团最新财报也显示，今年一季度，美团闪购订单量同比增长35%。在一季度即时配送订单中，节假日期间的礼物即时配送需求大增，非餐、酒饮及鲜花品类订单增长明显。
鲜花小店，怎么赚节日的钱？
在电商、短视频、直播、社区团购、生鲜电商等互联网渠道，争相“改变”鲜花行业的今天，鲜花即时零售渠道正在被越来越多中小鲜花店主接纳。梅花天使创投创始人吴世春曾对深燃表示，鲜花电商还在不断进化，以前花点时间等企业创造了订阅制鲜花的方式，启动了一部分市场；现在又有了时间更短的交付模式，鲜花消费本身的即时性很强，这种模式可能会启动更大的市场。今年实体门店的到店顾客量较往年有所下降，花店老板更注重线上运营。他们认为，鲜花生意的可持续发展，靠商家单打独斗不行，需要找到靠谱的平台，共同发力。多位商家表示，在已入驻的各类线上渠道中，最重视鲜花即时零售渠道。拆解来看，短视频和直播渠道的娱乐属性更强，流量不够精准且前期投入大，节日高峰期不好备货和管理库存；传统电商平台的快递模式不太适合鲜花品类，灰霉病、潮湿、高温都会导致鲜花的损坏，报损率非常高，且配送较慢，无法满足用户节日期间的即时送礼需求。随着合作的深入，入驻美团闪购的商家开始将精力放在差异化经营和高端化经营上，有效避免低价竞争，他们表示，“生意变得更好做了”。对比多个平台，他们发现美团闪购渠道的新客量和订单量较为稳定。苏州花点生活的老板表示，“之前觉得美团闪购主要靠做低价吸引才能获得销量，加入‘有花漾’短短半个多月，就实现了营业额平齐门店，客单价也提高至300元左右。”该渠道还能直接触达高质量客群。“价格敏感型的消费者少了，讲价的情况少了，消费者更在意出品的还原度和和搭配的创意度，甚至会主动建议我们替换一些高级花材。”何俊杰称。不少商家在C端用户之外，得益于美团的流量和用户习惯，美团闪购上的中小鲜花商家也在不断拓展学校、企业、线下餐饮门店等B端客户，并形成复购。王大龙发现，对于想发展线上渠道的中小商家来说，美团闪购的成本会相对低一些。“运营成本来看，入驻免费，投放成本也比其他平台低；操作成本来看，美团闪购的后台操作简单、维护成本低。消费者需要的不是一家会运营网店的花店，而是要一家出品稳定的花店。”不过，多位商家也指出，美团闪购还有进步的空间，比如注重原创图片线上使用保护，比如可以进行持续性地培训，来提升商家的花材品质、花艺水平、售后水平等。莉莉则认为，美团闪购一方面可以向上“卷”，搭建鲜花品类的供应链，对话语权不高、需要长期垫资的中小型商家进行赋能；另一方面可以向深“卷”，帮助商家挖掘送礼、婚庆、探病、家居之外的鲜花消费场景，加入养护、种植、花艺、室内装饰等SKU。接下来的六一、七夕，以后未来的双旦等节日，鲜花商家仍将面临大考。入驻美团闪购的多位商家表示，将继续借力平台、持续投入，拓展门店数量的同时，礼品鲜花和家居鲜花“两条腿”并行，把流量真正变成确定性的订单收益。荷兰花卉协会曾发布过一组数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%，日本和美国日常鲜花消费的比例达到30%-40%，很长一段时间里，我国鲜花消费占比仅为5%。在不少商家看来，中国的居家用花市场还远未被完全开发。难得的是，商家们对“有花漾”和美团闪购充满信心。“以前拓店，会考虑店铺的营业额压力，现在有了闪购渠道，就有了稳定客源和收入，开店压力减轻了很多。”何俊杰称。商家们看到了平台的决心，也看到了平台背后多年积累的流量和客群，相信在不久的未来，自己会和平台一起迎来鲜花零售的春天。*应受访者要求，文中小白、莉莉为化名。本文转载自深燃（ID：shenrancaijing），已获授权，版权归深燃所有，未经许可不得转载或翻译。
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